他为什么敢对广告商说“不”?

来自:本站整理   更新日期:2019-06-24
早在“卫星系统”尚未建立之前,特纳就为争取广告客户而大动脑筋。虽然广告客户是电视业者的衣食父母,特纳却不愿对他们奴颜媚骨。他连珠炮式地质问目瞪口呆的广告商:你要避免废话吗?你要好价钱吗?你要你的信息以不同凡响的方式脱颖而出吗?那么,就到特纳传播集团来做彩色广告吧!因为我们其他的节目都是黑白的!
当人们顾虑高频电视收视率不高时,特纳趾高气扬地告诉他们:只有天才,才有办法知道如何接收到高频电视讯号,知道吗?笨蛋!而亚特兰大更是人人都听说过一段轶事:在一次广告说明会上,为了争取到可口可乐的广告,特纳竟然毫无顾忌,赤膊上阵。
纵然如此,到超高频电台做广告的广告商仍然为数寥寥。特纳也很清楚,惟一的出路是建立庞大的观众群,谁不希望自己的广告多一些人看呢?
使用卫星系统倍添特纳的信心。他专门订制了一系列精美的播出图片,大肆宣扬特纳传播集团发射卫星这件大事,并重新设计公司标志,还把特纳传播集团易名为“服务全国超级台”,以期达到拉拢客户的目的。尽管开播的第一天卫星服务的对象不到1万个用户。
当受了特纳大肆怂恿的业务员拜访客户,四处为“服务全国超级台”拉生意时,却发现各大客户都是瞄准了三大电视网广告或定点广告即当地广告,人们还没有准备接受特纳的“第四电视网”。而特纳也发现,自己不但没有全国性广告客户需要的数据,更没有挤进大多数广告预算的方法。
特纳面对一面倒的不利状况并不着急。他深信特纳传播集团这种混合型媒体将是未来潮流(混合型即电视广告与户外广告相结合),最终的胜利将属于他。而他总能取胜的原因,不是由于他的勇敢、强壮或举世无双的睿智,而是因为他永远坚持到底。
他不知道放弃是一个怎样的字眼儿,只知道奋斗到形势改变并且胜利的那一刻。
做生意犹如买衣服,流行服装款式在不断地改变,追求时尚只能跟着时尚跑一趟。也有人曾说追不到的东西跟着跑一趟也安逸,但做生意要是跟着跑一趟就麻烦了。所以,只要认定目标,就要坚持,锲而不舍,直至胜利一刻的到来。
特纳认准目标毫不气馁,他发动闪电促销战,拨出50万元广告促销经费,并说服各地有线电视业者替超级台做广告,以巩固自己的订户基础,获得极佳效果。
特纳还利用自身日增的知名度为自己的服务全国超级台做广告。他参加“60分钟”节目采访和斯奈德主持的深夜电视访谈节目,毫不羞愧地声称自己的超级台将是全美国乃至全世界最好的选择。
也许果真得力于特纳的闪电促销,利用卫星传送之后6个月,特纳的服务全国超级台观众以每个月25万户的速度剧增。
当初只花了几万股特纳广告公司股票取得的特纳传播集团,已经从不起眼的小规模公司发展到价值超过了2500万元而且正以每月100万元速度增长的殷实企业机构。
超级台不断扩大影响,广大广告商看在眼里记在心里。特纳同时作出决定,降低广告收费标准,使得超级台的标准价格远远低于三大电视网的收费价格。特纳作出许诺:“以最低的价格做最好的广告。”
正在扩展广告的丰田汽车找到了特纳,成为超级台的首位全国性广告客户。为了表示感谢,此后十年,特纳都只开一部1976年的白色丰田小车。
广告商们纷纷看到了超级台的实惠以及特纳本人的诚意,纷纷涌向超级台。《时代》周刊小试一种新的订阅方法,在超级台做广告,取得良好效果,令该杂志大受震撼,于是在超级台的广告业务扩大了8倍。
这正中特纳下怀。全国性广告增多等于是人们开始承认超级台的地位,地位提高势必带来众多的观众。一旦能够证明超级台拥有众多有线电视观众群,便可将广告费用从地方台层次提高到全国性收费率。如此良性循环,特纳岂不乐哉。
然而,情形并没有如特纳所预期的那样发展下去,三大电视网已经开始挤兑服务全国超级台,负责全国业务的8名公司主管因种种原因辞职一半。特纳腹背受敌。
特纳超级台的膨胀引起了三大电视网的仇视,他们视超级台为“超级恶棍台”;职业棒球联盟对特纳通过卫星把“勇士”队的比赛传送到别人的地盘上一事也很生气;好莱坞方面也传出反弹,特纳付费在亚特兰大播映他们的影片,却传送到整个北美。
不久后,三家开始联手,共同对付这个一开始和有线电视网结盟,现在又自订规则的乐观冒险家。
特纳传媒再次处于危急存亡之秋。但作为船长的特纳可谓心知肚明,经过他反复权衡,发觉他事实上的敌人只有三大电视网。并作出决定:既然敌人已经攻上来了,就要给他迎头痛击。
而三大电视网这时也恰恰在特纳面前露出要害。
根据1980年盖洛普民意调查发现,全美有2/3的人认为电视特别是三大电视网是大部分甚至全部新闻和信息的来源。而巨额的经济利益使得三大电视网摒弃原来的理想主义立场,不再以捍卫公众了解实情之权利为己任。其管理阶层也避而不谈新闻的获利能力,借故不肯制作较复杂、严肃且不甚吸引人的新闻节目。为了保住收视率,三大电视网都不得不向最粗俗的喜剧看齐,利字当头。这样造成的结果是新闻越来越少,花边消息成为主流。
由于巨额钞票源源涌入,新闻部预算即使失控地飞涨,也没有人眨一下眼。人们急着追求高收视率和高利润,很少有人静下来想一想:二位数的增长并不可能永远持续下去,而作为自下而上根基的公众信心已经开始缓慢而无情地消退。
这一切当然逃不过特纳猎鹰般的眼睛,这是痛击三大电视网的重要突破口。特纳告诉员工:“我们继超级台之后,提供有线电视的下一个重要服务,显然该是24小时的新闻频道。”他决定让他来重建公众信心,然后让人们说:“特纳集团远远胜过三大电视网。”
特纳说干就干,随即便向美国无线公司订上最后一个有空的卫星传播器。但特纳面临的最大问题是资金不足,尤其糟糕的是在1978年12月的西部有线电视大会上特纳作出的关于建立新闻频道的提案没有人理会。尽管他强调服务大众的重要性及对新订户的吸引力,而且还给从业者一个没有风险的许诺。显然,没有人相信特纳的新闻频道会给自己带来利润而作不必要的投资。
特纳只好孤军奋战。他又一次把自己推向了悬崖边上。
特纳找到了被他多次拒绝参与独立新闻台的舍恩菲尔德,一个声名远播的新闻狂热分子。两人一拍即合,并达成共识:不再签约使用别人的新闻或节目,而自行掌握这盘生意。他们要改写“新闻”两个字的定义,新闻不再是既成事实,而是正在发生的事,他们将要办成一个举世惟一可以做到这一点的电视台。这种高标准势必造成大量资金的耗费,但特纳却不以为然,他已经把赌注推向了台面。
舍恩菲尔德这时估计,有线新闻网筹备及开播头一年的花费至少要3000万元。其实,这是一个全新的领域,没有人知道究竟要耗资多少。但特纳已为这个高风险游戏做好了准备,他把10年前买下的北卡罗纳电视台卖给了西屋公司,并没法将银行贷款额提高了2000万美元。特纳的不动产和金币等个人资产都得作为担保。深具冒险精神的特纳说:“每件事都会有风险。天会塌,屋会倒,谁能预知未来的事?我要以令全世界耳目一新的方式做新闻。”特纳的这种不计后果的冲刺令其他媒体瞠目,许多具备10倍财力于特纳传播公司的媒体全都龟缩于一边,眼睁睁地看着特纳的有线新闻网正式开播。
1980年6月1日星期天那个湿热的下午,在军乐队奏完美国国歌之后,身高1.88米的特德·特纳庄严地宣布:有线新闻网开播。一如特纳做出的承诺,新闻的水龙头就此打开,不停歇地播出。
那天最大的插播新闻,是卡特总统前往探视被刺的黑人领袖乔丹,这真是老天爷对特纳的恩赐与奖赏。但当该台的第一则广告不得不因此而被打断时,特纳自豪地告诉舍恩菲尔德:“这表示我们不向广告客户卑躬屈膝,是真正的新闻台!”
上天真的眷顾有线新闻网,一开播大新闻便接连不断,而舍恩菲尔德靠的便是频繁地插播最新消息,作为胜过三大电视网的利器。一年之内,圣海伦火山不但爆发,还拖延月余不息;加勒比海20年来最严重的艾伦暴风肆虐;共和党及民主党大会召开……到1980年总统大选开始,有线新闻网不但找到了自己的节奏,并开始抢到独家新闻。
对于有线新闻网的入侵,三大电视网深感忧虑。他们要扼杀有线新闻网于摇篮之中,趁着特纳内部极为空虚,他们不断散布有线新闻网日益增加的开支正在拖垮特纳传播集团的财务。
但特纳却泰然置之,因为不久后,发布的一项观众满意度调查结果表明:在有线电视观众的心目中,有线新闻网的表现和三大电视网的新闻比较之下毫不逊色,甚至更佳。
但一波未平一波又起,三大电视网也不是省油的灯。原本有线新闻网已被视为第四电视网,能够与三大电视网平起平坐,一同采访里根总统入主白宫。现在三大电视网越看有线新闻网越碍眼,于是哥伦比亚广播公司率先动用影响力,把有线新闻网排除于外。这样,有线新闻网不但无法取得总统的现场转播画面,而且也有损有线新闻网在人们眼中的地位。
三大电视网为此得意洋洋,特纳则大为光火。
1981年5月11日,特德·特纳向联邦法院提出控诉,被告是三大电视网、美国总统里根、白宫办公厅主任贝克、代理新闻秘书斯皮克斯及国务卿黑格。指控三大电视网和白宫违宪、违背言论自由和反托拉斯法、妨碍有线新闻网公平竞争和交易的权利。
他还指控现行的三大电视网节目,对美国安全产生的威胁不亚于石油输出国所订的油价。他攻击三大网:“以联合手段运作,完全不负责任,正在有意或无意地摧毁和分裂国家。”他为了让气势更旺,还特地飞往华府举行记者招待会,呼吁国会调查三大网的节目“是否有危害社会人心之影响”。他同时表示:“为了新闻事业和美国人民的福祉,我们责无旁贷地走上这一步。”
1982年初,佐治亚州地方法院给了有线新闻网一剂强心针,认为把它排斥在白宫联合小组外,是违反美国宪法修正案第一条保障公众和媒体取得信息渠道的权利的,庭外调解时三大电视网作出让步,同意接纳有线新闻网重回联合小组,并承认“有线新闻网和三大网之间在人员、器材或能力上均无差异”。
特纳却并不善罢甘休,他视白宫事件为耻辱。在一场座无虚席的全国市长和市议员大会上,特纳尖锐地指出:“三大电视网节目的主要部分是低俗的性和暴力,造成了各地的道德沦丧。三大网的新闻把重点放在负面消息上,令民众沮丧……只有发生丑闻时他们才会提及政府官员……”他甚至要求众议院审查电视暴力小组委员会,立即吊销三大网的牌照。
虽然特纳的这些泼皮无赖般的指控并没有也不可能令三大电视网倒闭,但在事实上却提高了有线新闻网的地位,人们普遍接受特纳广播公司。特德·特纳也因此而走上了亿万富翁的道路。
1983年特纳广播公司的股份涨幅超过四成,占有87%股份的特纳账面资产暴增1.5亿美元。重点新闻台和有线新闻网的订户超过3000多万户。

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